繁盛店の基礎知識

中西フードビジネス研究所 中西敏弘

ガイド:中西敏弘ガイドへの質問

経歴
飲食店のコンサルタントをやっております。
大学時代に近所のラーメン店にアルバイトを始めたことがこの業界に入ったきっかけ。
当時の店長さんに学生の私に経営のこと、教育のこと、メニューのことなどを教えてもらったことがとても面白くて興味を持ち、飲食の仕事が好きになりました。

大学卒業後は一旦は他業界での仕事に就きましたが、やはり、飲食の仕事に就きたいと思い、26歳で大手外食コンサルティング会社に転職し、それ以来コンサルティングの仕事をしております。

2003年に中西フードビジネス研究所を設立し、日本全国を日々東奔西走する毎日です。
私のコンサルティングのポリシーは、小手先の提案ではなく、クライアントの戦力等を十分考慮し、未来に向かって最適な戦略・戦術を提案することです。
他社とはひと味もふた味も違う飲食企業にしたいと考えている方はぜひ当社までご相談ください。 中西フードビジネス研究所

関連サイト
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2012.09.05 飲食店の再生

「何を増やすか」ではなく、「何を捨てるか」を考えよう!

●毎日の売上ばかりを気にしすぎることが、売上低迷を招く!

メニューの幅は、店の「ターゲット層」とリンクします。幅広い客層を集客したいのであれば、メニューの幅を広げる必要がありますが、店の個性を強く出したい場合は、客層を絞り込み、メニューの幅を狭め専門性を高めればそれが可能になります。これがメニュー構成のセオリーなのですが、売上をもっと上げたいと思ったり、売上低迷を打開したいと「強く」思っていると、このセオリーを忘れがちになってしまいます。

特に、チェーン店と競合する立地にある場合や人口密度の高い立地で商売をする場合は、先ほどのセオリー「客層を絞り込み、専門性を高めること」が商売に勝つ秘訣なのですが、こういったお店ほど先ほどの"ワナ"にはまりやすいようです。原因は、「目先を気にし過ぎる」こと。例えば、たまに「いつもと違ったお客様」が数人来店することがあります。そういうお客様はあまりみませんから、非常に「記憶」に残ります。

それが、"たまたま"数日間に渡って続くと、

「この客層の集客もありかな?」

なんてことを考えだします。
そして、その客層にあった商品を投入したり、販促を実施したりします。

すると、今まで「好意にしてくれたお客様」からすると、

「あれ、なんかこの店変わってきたな」(ちょっと違うかも・・・)
と徐々にもともと「好意にしてくれたお客様」が店から足を遠ざけることになります。それがいつの間にか重なって・・・・

 

●お客様のいうことを何でも聞いてしまうことも、売上低迷を招くひとつの要因

また、こんな人もいます。

お客様に「こんな商品はないの?」と聞かれ、「できますよ」と返し、それがお店のすべての"ニーズ"と勘違いしどんどんメニューを増やしてしまう人。(個人店の人なんか特に多い)一見、「何でもあって良さそう」ですが、違った視点で見れば「特徴のない店」にもなってしまいます。また、たくさんメニューを揃えていれば、それだけ仕込みや提供時間にも影響しますから、店を自分たちで「忙しく」してしまい、それが顧客満足度を下げる要因にもなってしまいます。

そうなると、リピート客が知らず知らずのうちに減って・・・

 

●自店の「軸」を常に意識しよう!

この2つのケースのようになってしまう原因は、「軸」を意識していないことです。

  • 自分の店のメインターゲット層は誰か、
  • 何が自分の店の「売り」(特徴)なのか、
  • どんな場面で利用してもらうことが、一番自店の特徴をお客様に理解してもらえるか、

など、いわゆる「コンセプト」を絶えず意識していないと、「流れ」にどうしても負けてしまう可能性が高くなるのです。

「売上を作るためには、客数が必要」
「客数を作りだすためには新規客が必要」
「そのためには、新しい客層の開拓が必要」

この思いが強すぎると、「軸」がブレてしまい、店の主張をお客様に的確に伝えられない状況を自ら作り出してしまい、これがかえって売上低迷を招くことになるのです。そう、真面目に毎日一生懸命やっている人ほど、この"ワナ"にかかりやすいと言ってもいいかもしれません。
「少しでも売上を上げたい」その思いが強いあまりにおちいる"ワナ"なのです。

他店と差別化する店を作るためには、今は「何を増やすか」ではなく、「何を捨てるか」という発想がとても大切なのです。
「このお客様には来てもらいたい」「あのお客様にも来てもらいたい」と考えるのではなく、
 

「このお客様だけに来てもらいたい」

と考えることが、競争に勝つための大切な思考方法と言えるでしょう。

ついつい欲張って「あれも、これも」となりがちですが、ここはひとつ「何を捨てようか」と考えてみましょう!